Что такое ценовой сегмент

Содержание

Сегментирование рынка – что такое сегментация рынка в маркетинге, как провести и где используется

Что такое ценовой сегмент

История сегментации рынка началась в США — как и многое из связанного с маркетингом и стратегиями развития бизнеса. В 1958 году малоизвестная фирма American Express выпустила свою первую кредитную карту. 

Впоследствии такими картами стали пользоваться миллионы людей, и American Express долго была монополистом. Но в начале 90-х годов XX века стали появляться новые игроки. Тогда в American Express решили сегментировать рынок, чтобы остаться на плаву и сохранить репутацию.

Маркетологи организации разделили клиентскую базу на группы — по доходам, расходам и их характеру, частоте поездок.

Выяснилось, что есть клиенты с внушительными тратами, — и компания запустила для них специальные программы, предложила премиум-условия: поощрения и преференции, особые пакеты услуг, индивидуальные карты.

Это оказалось выгодно компании, и American Express применила эти принципы к каждой категории клиентов.

Благодаря такой стратегии в течение трех лет прибыль финансовой корпорации выросла на 104 миллиарда долларов.

Сегментация рынка — это разделение аудитории на группы, для которых понадобятся отдельные стратегии маркетинга и продаж. В основном компании сегментируют свои рынки по местоположению, возрасту, доходам, интересам и привычкам.

Неужели цена так важна?

Один из ключевых бизнес-параметров — цена. Важно следить за ценообразованием, обновлять стратегии — то есть держать руку на пульсе ценового позиционирования. Только так можно добиться роста продаж.

Ценовая сегментация — важнейший пункт маркетингового плана. Но есть и другие моменты, помогающие найти нужную нишу рынка.  

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Географический
Где вы хотите вести свой бизнес — в масштабе квартала, района, города, региона, страны или мира?

Демографический
Какого пола ваш потенциальный клиент? Сколько ему (или ей) лет? Каково семейное положение? Чем занимается и интересуется? Во что верит? Все эти вопросы важны, чтобы определить сегмент.

Психографический
При сегментации рынка покупателей объединяют еще в группы по ценностям, убеждениям и стилю жизни. Значение может иметь положение в обществе и тип личности.

Уровень дохода
Сколько потенциальный потребитель готов заплатить за ваш продукт?

Интересы и привычки, поведение
Стоит изучить интересы и привычки целевой аудитории, а также узнать реакцию потребителей на товар или услугу. Важно выяснить, что потенциальные клиенты знают о товаре, как относятся к нему, готовы ли воспринимать новую услугу.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Если вы решили продавать товар компаниям, будут действовать другие законы рынка. Юридические лица не только выбирают товары иначе, но и решение о покупке принимают совсем по другим принципам.

При сегментировании рынка вам нужно учесть:

  • вид бизнеса, в котором работает компания;
  • размер бизнеса;
  • опыт предприятия;
  • местонахождение;
  • количество работников;
  • требования к товару или услуге;
  • как часто возникает потребность в товарах или услугах;
  • кто принимает решения.

Для вас могут быть важны все критерии или только несколько, а могут обнаружиться и специфические запросы. Важно проанализировать все показатели, выделить ключевые и составить подробный портрет потенциального клиента. Когда есть понимание, каким он должен быть, —  легче понять, как его привлечь.  

Ценовые сегменты

Основных четыре: низкоценовой, среднеценовой, высокоценовой и премиум. Каждая из этих ниш характеризуется способностью покупателя заплатить за товар определенную сумму, свойствами товара, ожиданиями потребителей по качеству и цене, торговыми марками, мотивацией покупателей. 

Низкоценовой сегмент рынка

Минимальная функциональность, базовые характеристики, цена ниже средней розничной — вот основные характеристики товаров и услуг этого сегмента. Покупатели понимают, какие товары находятся в этой нише, поэтому ждут, чтобы они были простыми, надежными и соответствовали описанию.

Основная опасность для этого сегмента — повышение цены: потребители уйдут к конкурентам. 

Среднеценовой сегмент 

Расширенная функциональность, средняя рыночная цена (средний сегмент рынка). Для этой категории подорожание уже не столь опасно, но еще значимо. Покупателя можно заинтересовать и удержать брендом, его историей, уникальностью продукта. В этом сегменте продавцы выстраивают долгосрочную стратегию доверия к бренду, дифференцируют товар.  

Высокоценовой сегмент 

Покупатель ожидает от производителя впечатляющей функциональности и высокого качества продукта, особого отношения к клиенту и отличного сервиса. За все это он готов платить — подорожание может пройти незамеченным, если имидж и качество на высоте. 

Премиум-сегмент рынка

Это товары и услуги, которые должны подчеркивать статус и состоятельность покупателя. Цена ощутимо выше среднерыночной, а ее повышение не беспокоит потребителя. Основной принцип в этом сегменте — формировать культ товара, желание обладать им во что бы то ни стало. 

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO.

Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые.

Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Источник: https://geekbrains.ru/posts/market_segmentation

Магазин одежды: в какой сегмент идти?

Что такое ценовой сегмент

Ценовое позиционирование магазина одежды – поистине краеугольный камень для возведения здания успешного бизнеса.

От выбора сегмента рынка зависит большинство других вопросов организации торговли – расположение и отделка помещения, поиск поставщиков и затраты на закупку товара, торговая наценка, требования к персоналу и многое другое. Итак, каковы же ценовые сегменты рынка одежды и какой из них предпочесть?

Основные ценовые сегменты рынка одежды

Рынок одежды – одна из наиболее быстро развивающихся отраслей торговли, что обуславливает разнообразие его сегментов. Среди различных ниш рынка можно назвать магазины «быстрой моды», дискаунтеры, сетевые франшизы, бутики мировых брендов, дизайнерские аутлеты и многое другое. Однако мы для простоты выделим три основных ценовых сегмента рынка одежды:

  • экономичный/масс-маркет;
  • средний/premium;
  • эксклюзивный/luxury.

Помимо бюджета на открытие магазина, эти сегменты различаются целевой аудиторией, маркетинговой стратегией и концепцией оформления торговых точек.

Более высокий ценовой уровень магазина не означает более высокую рентабельность. Как правило, для рынка одежды она составляет в среднем от 8 до 20 %. Магазины класса luxury могут устанавливать более высокую наценку, однако за счет быстрой оборачиваемости магазины масс-маркета часто оказываются более рентабельными.

Масс-маркет

Целевую аудиторию для магазинов данного сегмента составляют люди с низким и средним уровнем дохода, подростки и молодежь, пожилые люди и пенсионеры. Отличительной чертой покупателей является то, что для них цена имеет приоритет перед качеством товара. Торговая марка редко становится определяющим фактором при выборе товара.

«Схожесть» дизайна одежды с продукцией более дорогих производителей рассматривается как преимущество, а возможная недолговечность вещей не отпугивает покупателей.

С точки зрения маркетинга хорошо действует реклама, подчеркивающая низкую цену и создающая у покупателя впечатление еще более выгодной покупки, например продажа футболок пачками по две или акции типа «купи джинсы – получи кепку в подарок».

Дизайн магазинов одежды в сегменте масс-маркет должен быть лаконичным

Плюсы:

  • низкий порог входа – небольшая закупочная стоимость продукции, невысокие затраты на аренду, ремонт, оплату персонала;
  • широкая целевая аудитория;
  • высокая оборачиваемость.

Минусы:

  • высокая конкуренция;
  • небольшая наценка – если не удается добиться высокого товарооборота, бизнес становится убыточным;
  • трудно «наработать» постоянную покупательскую базу;
  • уязвимость в условиях экономической нестабильности.

Оформление торговой точки:

  • бюджетные материалы отделки (ДСП, недорогие аксессуары и экопанели, стандартное освещение и т. д.) создают у клиента впечатление минимальной наценки;
  • высокая заполняемость вешал (25–35 единиц на погонный метр) работает на ощущение большого ассортимента;
  • простая организация пространства позволяет клиенту самостоятельно найти нужный товар и размер, что уменьшает численность персонала;
  • открытая планировка дает возможность продавцу визуально контролировать все помещение;
  • отсутствие деталей высокого дизайна, чтобы не «отпугнуть» клиента, стремящегося к бюджетным покупкам;
  • для оформления можно использовать игру цветом в отделке стен.

Premium

В данном сегменте предлагается одежда под европейскими, американскими брендами, качественная продукция отечественных дизайнеров. Целевая аудитория – люди со средним достатком в возрасте 25–50 лет.

Покупатели магазинов одежды Premium не хотят приобретать одежду «на один сезон», готовы заплатить за вещь цену выше средней, если ткань, дизайн, качество изготовления товара соответствуют его стоимости. Однако если качество не соответствует цене, переплачивать за бренд они не будут.

Покупателей привлекают продукция классического стиля и авторские дизайнерские решения. Целевая аудитория разбирается в брендах своего сегмента и настороженно относится к «репликам» эксклюзивных торговых марок.

К дизайну и обслуживанию магазина такие покупатели достаточно требовательны – доброжелательный, вежливый и ненавязчивый персонал станет существенным плюсом в их глазах. С точки зрения маркетинга эффективны любые программы лояльности – накопительные скидки, карты с балльной системой и т. д.

Оформление магазина одежды премиального сегмента должно подчеркивать высокое качество продукции

Плюсы:

  • возможность наработать лояльную клиентскую базу, обеспечивающую постоянный спрос;
  • при необходимости магазин можно переориентировать на «нижний» или «верхний» ценовой сегмент;
  • достаточно большая наценка обеспечивает гибкие возможности ценообразования и распродаж.

Минусы:

  • целевая аудитория требовательна к качеству, велика вероятность негативных отзывов и обратной связи;
  • расположение магазинов – желательно в крупных торговых центрах или центре города;
  • более высокий порог входа.

Оформление торговой точки:

  • дизайн магазина должен быть узнаваемым, нести индивидуальные черты;
  • лучше заказать профессиональный брендбук;
  • средняя заполняемость вешала (12–20 единиц на погонный метр);
  • качественное оформление витрин и вывески;
  • отделка качественными материалами, умеренное использование эксклюзивных интерьерных аксессуаров;
  • продвинутые стратегии организации торгового пространства для привлечения внимания клиентов к представленной продукции («правило правой руки», ненавязчивое направление клиентов от бюджетных к дорогим предметам, освещение и др.);
  • достаточно свободного пространства, чтобы посетитель мог рассмотреть интересующий его предмет одежды;
  • более вместительные примерочные.

Luxury

Одежда данного сегмента относится к высокому ценовому уровню, который сориентирован на самых обеспеченных людей. Для целевой аудитории сегмента luxury первостепенное значение имеет бренд, за которым нередко следует цена – более высокая стоимость товара добавляет ему престиж.

В сегменте представлена одежда премиальных мировых брендов, линии прет-а-порте дизайнеров haute couture, эксклюзивные коллекции. Целевая аудитория магазинов данного сегмента невелика, однако очень стабильна и обеспечивает постоянный спрос.

С точки зрения ведения бизнеса интересно то, что значительную долю прибыли в магазинах luxury приносят аксессуары, стоимость которых, сравнительно с одеждой, ниже, а вот наценка гораздо выше.

Маркетинговая стратегия заключается в привлечении внимания покупателей к новым поступлениям и сезонным распродажам остатков коллекции. Большое внимание уделяется квалификации персонала – постоянных клиентов консультанты обязаны знать в лицо.

Сегмент luxury предполагает использование в отделке магазина лучших материалов и дорогостоящих интерьерных решений

Плюсы:

  • высокая наценка;
  • лояльные покупатели;
  • низкая конкуренция.

Минусы:

  • очень высокий порог входа;
  • жесткие требования к расположению и качеству оформления магазина;
  • небольшая оборачиваемость, возможно затоваривание.

Оформление торговой точки:

  • эксклюзивная отделка и дизайн магазина с использованием премиальных материалов;
  • наиболее распространен небольшой формат (бутик);
  • свободное заполнение товаром (7–12 единиц на погонный метр);
  • оригинальные предметы интерьера (кресла, пуфики, малые декоративные формы, отсылающие к эксклюзивному дизайну жилых помещений);
  • камерная, приватная обстановка: помещение делится на небольшие зоны, освещение приглушено;
  • индивидуальный дизайн торговых систем и оборудования;
  • примерочные кабины увеличенного размера;
  • высокий уровень сервиса, покупатель получает максимальное внимание от продавца.

Задумываясь о позиционировании магазина одежды, нужно учитывать собственные финансовые возможности, особенности спроса в конкретном населенном пункте, перспективы развития бизнеса.

Но, какой бы ценовой сегмент рынка одежды вы ни предпочли, в интернет-магазине Projectto вы найдете все необходимое для оснащения торговой точки.

Обратитесь к нашим консультантам, и они помогут вам подобрать торговое оборудование в соответствии с вашими пожеланиями по функциональности и цене.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5af44a067425f575523eafd9/5bc873ae49e9cd00aa406caa

Пример ценового сегментирования рынка

Что такое ценовой сегмент

Определение границ главных ценовых частей на рынке, также осознание мотивов покупки и нужных параметров продукта зависимо от его цены – являются неотъемлемой частью рекламной стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка верно, как обрисовать приобретенные сегменты и какие сделать выводы – читайте в нашей статье.

Неуж-то стоимость так принципиальна?

Внимание к стоимости продукта должно уделяться в компании повсевременно. Постоянный мониторинг и уточнение ценового позиционирования фактически всегда приводят к росту продаж продукта.

Верная стоимость помогает выделить качество продукта, помогает покупателю показать собственный соц статус окружающим, может провоцировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

https://www.youtube.com/watch?v=U8Lu_Bzfux4\u0026list=PLbQd05koKqiG7VpCMpXI0NN3fFwbhJscv

Конкретно из-за таковой силы воздействия на покупку ценовая сегментация рынка становится принципиальным пт хоть какого рекламного плана. Но из-за собственной значимости данный процесс не стал сложным, напротив существует глобальная отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает найти, обрисовать и оценить размер каждого сектора.

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых частей:

  • низко-ценовой сектор либо сектор эконом предложений (low-priced)
  • средне-ценовой сектор (middle-priced)
  • высоко-ценовой сектор (high-priced)
  • премиум сектор (luxury)

Каждый ценовой сектор имеет свои свойства и может быть описан по последующим характеристикам: потребительские ожидания по качеству продукта, реальные свойства продуктов в секторе, марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к стоимости, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сектора рынка

Цены на продукты низко-ценового сектора находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В секторе представлены продукты с базисными чертами и наименьшим функционалом.

Потребитель не ждет от товаров низко-ценового сектора сверхсвойств и высочайшего результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний.

Супер-свойства, предлагаемые продуктами сектора, нередко воспринимаются покупателем как обман.

В секторе представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сектор характеризуется высочайшей чувствительностью к стоимости.

Это значит, что хоть какое увеличение цен тянет за собой переключение на более прибыльные предложения соперников.

Реклама продуктов в таком секторе обычно ориентирована на увеличение познания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сектора рынка

Уровень цен продуктов средне-ценового сектора находится на уровне средней цены по рынку.

В таком секторе уже можно узреть продукты, владеющие дополнительным функционалом и качествами, в увлекательной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д.

Данный сектор обычно имеет самый высочайший уровень дифференциации товаров. Потребитель ждет от продукта средне-ценового сектора четкого выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом секторе обычно сильны большие игроки рынка, нередко можно повстречать много интернациональных брендов.

Чувствительность к стоимости в данном секторе есть, но ее можно снижать при помощи сотворения вида уникального продукта и формирования длительной лояльности к бренду.

Основная маркетинговая поддержка сектора ориентирована на построение познания продукта и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сектора рынка

Уровень цен продуктов высоко-ценового сектора выше средней цены по рынку. В таком секторе обычно представлены продукты, стремящиеся зарекомендовать себя в виде «профессионалов и профессионалов» рынка.

Нередко в высоко-ценовом секторе находятся спец марки с ограниченным ассортиментом.

Потребитель ждет от продукта высоко-ценового сектора сверх выполнение заявленных обещаний, высшую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сектор – ниша не для фаворитов рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей либо международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Более прибыльным данный сектор является для брендов-специалистов на решении одной определенной потребности покупателя.

Чувствительность к стоимости в данном секторе малозначительна. Основная маркетинговая поддержка сектора ориентирована на формирование лояльности к товару, на советы и построении правильного стиля продукта.

Сектор премиум класса

Уровень цен продуктов премиум либо luxury сектора значимо выше средней цены по рынку. В таком секторе обычно представлены продукты, которые способны выделить высочайший соц статус и особенный стиль покупателя.

Потребитель ждет от продукта премиум сектора не только лишь высочайшего свойства и выполнения всех желаний, да и признания, личного подхода.

В премиум секторе находятся бренды, которые нельзя повстречать в других ценовых секторах рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=hQlrr1TmFb0\u0026list=PLbQd05koKqiG7VpCMpXI0NN3fFwbhJscv

Чувствительность к стоимости в данном секторе отсутствует. Основная маркетинговая поддержка сектора ориентирована на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа продукта».

Определение границ главных ценовых частей на рынке, также осознание мотивов покупки и нужных параметров продукта зависимо от его цены – являются неотъемлемой частью рекламной стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка верно, как обрисовать приобретенные сегменты и какие сделать выводы – читайте в нашей статье.

Анализ потребителей. Сегментация потребителей

Что такое ценовой сегмент

Сегментация потребителей – это группировка потребителей по признакам для определения наиболее эффективного метода воздействия на каждую группу.

Цель сегментации потребителей – увеличить продажи за счет целенаправленного предложения и концентрации на особенностях потребителей.

Рассмотрим четыре метода сегментации потребителей, используемых для анализа текущих продаж. Каждый метод возможно использовать как в отдельности, так и в комплексе для достижения наиболее эффективного воздействия.

Поэтапный подход к сегментации фокусируется на тех, кто с высокой вероятностью купит при снижении стоимости. А также выявляет, какие товарные предложения будут иметь наибольшую отдачу. Не нужно предлагать холостякам памперсы, и далее мы расскажем, как этого избежать.

Комплексный анализ потребителей на основе прошлых продаж

1. RFM-анализ потребителей.
2. Лояльность к ценовой чувствительности.
3. Сегментация потребителей по стилю жизни.
4. Неэффективные для компании потребители.

RFM-анализ разделяет всех на группы в зависимости от того, как давно они совершали покупки, а также насколько часто и на какую сумму они их совершают.

“RFM” анализ расшифровывается:

  1. Recency (новизна) – сколько времени прошло со дня покупки.
  2. Frequency (частота) – количество покупок за анализируемый период.
  3. Monetary (финансовые вложения) – какая потрачена сумма за анализируемый период.

Для анализа необходимо определить диапазоны, в рамках которых меняется поведение. И тут возникает масса вопросов: Какой период считать давним? Какой – новым? Два раза в месяц – это частая покупка? А два раза в год? От какой суммы начинается большая покупка? И так далее.

Классический RFM-анализ предполагает определение 3-5 диапазонов по каждому из критериев и, следовательно, разделение на 27 и более сегментов. Работа с таким большим количеством сегментов потребителей трудозатратна и не столь эффективна. Мы расскажем, как упростить RFM-анализ без потери эффективности.

Первый и важнейший критерий – время. Чем больше времени прошло со дня покупки, тем менее заинтересован в вас клиент. Поэтому, если он не совершит повторную покупку через определенный период, он может даже не вспомнить о существовании вашего товара.

Делим базу данных по продажам на четыре группы:

  1. Отток.
  2. Склонные к оттоку.
  3. Активные.
  4. Новые.

Чтобы определить к какому периоду относится покупатель, необходимо рассчитать среднюю частоту покупки.

Рассчитываем по всей базе данных, с какой периодичностью обычно приобретают нашу продукцию. Далее сравниваем, насколько дольше прошел период относительно среднего показателя. Другими словами, если наша средняя частота – 4 раза в год, а покупок не было более месяца, следовательно, мы рискуем потерять клиента.

Также необходимо исключить из анализа новых покупателей, которые совершили свою первую покупку. Для них необходимо разрабатывать отдельные маркетинговые мероприятия.

При выборе сегмента воздействия наиболее эффективно сфокусироваться на наиболее активных, тех, кто пришел недавно. Прежде всего, мы получим наибольшую отдачу, стимулируя данный сегмент. Впоследствии, проработав “активный” сегмент, переходим к следующему – склонным к оттоку.

Определив сегмент потребителей с наибольшей отдачей, мы переходим к следующему этапу – группировка по частоте и сумме.

Что выгоднее для вашей компании – небольшие, но регулярные продажи или редкие, но на большую сумму? Лояльные или оптовики? Стабильные продажи или единоразовые затраты на обслуживание? Каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы.

Сегментация потребителей по частоте

Для определения частоты разделим всю базу данных на сегменты в зависимости от частоты потребления. Чем чаще приобретается товар, тем больше вероятность, что в будущем сделка повторится.

Если мы планируем получить максимальную отдачу от сегмента, то в первую очередь воздействуем на покупателей с частотой выше среднего. Другими словами, фокусируемся на наиболее частых клиентах, и исключаем воздействие на тех, кто совершает редкие покупки.

Рассчитываем частоту RFM-анализа потребления на примере молока с регулярностью раз в неделю:

Сегментация потребителей по сумме

Анализ потребителей по сумме покупки также формируется на основе средних продаж по всей базе прошлых продаж. Предположим, в средней покупке один литр молока по 100 руб.

В результате классического подхода к RFM анализу потребителей мы получили 36 сегментов. Работать с таким количеством трудозатратно и зачастую неэффективно.

Для упрощения RFM-анализа, на первом этапе сегментируем всю базу клиентов по давности. В результате, определяем наиболее активных. Дальнейшую сегментацию, по частоте и сумме делаем только по активному сегменту.

Данный метод позволяет выделить всего 9 сегментов, которые проще отслеживать.

Для получения максимального эффекта в первую очередь фокусируемся на клиентах с частотой и суммой выше среднего. Они будут иметь наибольшую отдачу с наименьшими вложениями.

Наращивая число покупателей с высокой частотой, мы формируем стабильную клиентскую базу, которая и в будущем будет возвращаться к нам. В результате увеличиваем долю покупателей с высокой суммой и наращиваем обороты компании.

В результате RFM-анализа мы определили активный сегмент потребителей, тех, кто посещает нас регулярно и приобретает на сумму выше среднего. Следующий этап – определение какое количество категорий приобретает наш покупатель.

Использование RFM анализа потребителей совместно с количеством приобретаемых категорий наиболее эффективно для компаний с широким ассортиментом.

По каждому клиенту рассчитывается какое количество категорий он приобретает. Рассмотрим двух покупателей в продуктовом магазине – первый приобретает только молочную продукцию (молоко, сыр, творог), второй – приобретает разные продуктовые корзины (молоко, хлеб, мясо, специи, алкоголь). И даже при одинаковой частоте и сумме покупки поведение первого и второго потребителя различны.

В результате возникают вопросы: Первому покупателю не нужны товары из других категорий или он приобретает их в другом месте? Где он приобретает остальной ассортимент? Почему он не приобретает другие категории в нашем магазине?

Чем большее количество категорий приобретает покупатель в наших магазинах, тем выше его лояльность. Формируя маркетинговое предложение для покупателя учитываем какое количество категорий он приобретает.

Переходим к следующему этапу – определим тех, на кого воздействие скидок наиболее эффективно.

Ценовая чувствительность показывает на сколько клиент готов увеличить сумму своих покупок при изменении стоимости.

Для определения ценовой чувствительности каждому товару присваиваются ценовой сегмент – низкий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент, высокий ценовой сегмент. Подробнее определение ценовых сегментов тут.

Рассчитываем с какой частотой один клиент приобретает продукцию из разных ценовых сегментов. Например, приобретая молока низкого сегмента 3 раза в месяц и 1 раз в месяц среднего сегмента.

Ценовая чувствительность

Рассчитываем как изменение стоимости влияет на поведение:

  1. Измениться объем (кг./шт.). В нашем примере обычная продажа – 1 литр молока, а при снижении цены рост количества до 3 литра молока.
  2. Переключение на более дорогой сегмент. Предположим, наши сегменты на молоко распределены по диапазонам:
    низкий 50-100 руб.
    средний100-150 руб.
    высокий150-200 руб.

Если покупатель брал всегда недорогое молоко по 80 руб. а при снижении с 160 до 120 руб. переключился на более дорогой сегмент – свидетельство чувствительности к цене.

Анализ потребителей определил, как изменяется  частота и сумма, а также как происходит переключение между ценовыми сегментами. В результате сегментируем потребителей по чувствительности к цене:

  1. Нечувствительные.
  2. Нейтральные.
  3. Чувствительные.

Маркетинговые предложения по снижению цены имеет смысл адресовывать только чувствительным к цене. Воздействие на нейтральных и нечувствительных к цене не повлияет на изменение продаж.

В результате RFM-анализа потребителей мы определили сегмент покупателей, которые приобретали недавно с высокой частотой и суммой. Теперь мы выявили, на кого будет воздействовать ценовое предложение, а на кого – нет. Перейдем к следующему этапу – определим, какая продукция может еще заинтересовать покупателя. 

Компания должна стремиться получать максимальный доход от каждого. Всё больше компаний используют скидки как основной инструмент привлечения клиентов.

Магазины, снижая цену, рассчитывают компенсировать потерю по скидке за счет увеличения продаж на акционную и сопутствующую продукцию. Но существуют покупатели, которые охотятся за скидками, выискивая самые выгодные предложения, берут только товары по скидке. Они могут приносить компании убытки, а не доход. Анализ потребителей позволяет исключить сегмент только с акционными позициями.

Вначале рассчитываем долю акционных товаров по каждому клиенту. Доля рассчитывается от количества позиций в чеке – купили 4 шт. со скидкой 50% и 1 шт. без скидки. Итого доля акционных позиций составила 4/5 = 80%.

Компании могут использовать несколько уровней скидок, например на 10-15%, 15-30%, 30-50%. В данном случае можно сгруппировать тех, у кого в чеке присутствует только максимальная скидка.

В результате, определив «охотников за скидками», исключаем их из маркетинговой активности, потому что увеличение их доли не приведет к увеличению прибыли компании.

Любая покупка – удовлетворение потребностей. Это может быть быстрый завтрак, праздничный ужин или полезный перекус. Понимание мотивов позволяет формировать целенаправленное предложение. Если клиенту нужен быстрый перекус, к бутерброду можно предложить ему кофе. А если хозяюшка берет дрожжи, то велика вероятность, что ей понадобятся яйца и мука.

Сегментация позволяет разрабатывать акционные предложения с учетом стиля жизни. Так, холостякам будем предлагать промо на пельмени, хозяюшкам, аналогично, ­– промо на кастрюли и сковородки.

Пошаговая сегментация потребителей по стилю жизни

  • Во-первых, необходимо понимать мотивы ваших покупателей. Задайте себе вопрос, кто ваши покупатели и какие потребности они решают.
  • Во-вторых, всем товарам присваиваем миссию. Для каждого продукта нужно задать вопрос: Зачем купили этот товар? Например, кто и зачем берет муку? – Те, кто готовит дома. Пельмени – холостяки и быстрая покупка. Упаковка порошка 5 кг – большая семья. Один продукт может иметь несколько миссий.
  • Во-третьих, в зависимости от комбинации товаров с одной миссией определяется стиль жизни. Так, если в одном чеке молоко и яйца, то трудно определить стиль жизни, а если в корзине появляются дрожжи, разрыхлители, то мы можем сегментировать данную продажу в группу “хозяюшка”.
  • Во-четвертых,один покупатель может иметь несколько стилей жизни.
  • В-пятых, определив стиль жизни, формируем индивидуальные предложения, чтобы стимулировать к увеличению потребления.

Сегментация потребителей подразумевает, что они когда-то совершили у нас покупки.

Это наша клиентская база, и наша задача – вернуть покупателя в магазин и увеличить сумму его чека. Для того чтобы сделать интересное предложение покупателю, важно понимать, кто он и какую проблему решает, приобретая товар. В этом поможет сегментация потребителей по стилю жизни.

Воздействуя на покупателей, мы в большинстве случаев несем затраты на рекламу – рассылка смс, e-mail и т. д. Для того чтобы минимизировать затраты и получить наибольший эффект от воздействия, группируем всех на основе:

  • RFM-анализа потребителей,
  • ценовой чувствительности,
  • исключаем неэффективных покупателей.

Поделись или поставь , чтобы не потерять информацию и быть в курсе новых статей сайта:

Источник: https://insoret.ru/analysis-of-consumers/

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом.

Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний.

Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене.

Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку.

В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д.

Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов.

Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду.

Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка.

Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом.

Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя.

Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода.

В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=hQlrr1TmFb0\u0026list=PLbQd05koKqiG7VpCMpXI0NN3fFwbhJscv

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Источник: http://PowerBranding.ru/segmentirovanie/cenovye-segmenty/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.